Come nasce una campagna

Tutti i giorni vediamo intorno a noi innumerevoli immagini pubblicitarie: sui giornali, in televisione, sulle insegne luminose, sui mezzi pubblici, su internet.
Rivolgendosi a un pubblico molto vasto e diversificato, la pubblicita' tenta, attraverso la sua forza comunicativa, di rendere desiderabili i prodotti reclamizzati per indurre il pubblico al loro acquisto.
Il messaggio pubblicitario fa uso, spaziando dall'immagine al suono, di codici linguistici tradizionalmente attributi ad altri ambiti: fotografia, grafica, cinema, ecc.

Ma come nasce la pubblicita' e quali strategie comunicative applica?

Non c'e' dubbio che la Pubblicita', nelle sue diverse forme, faccia ormai parte della nostra vita quotidiana in modo sempre piu' radicato.
Che si tratti di un semplice volantino, di una insegna luminosa o di uno spot televisivo, in ogni momento del giorno la Pubblicita' trova un suo spazio per diffondere il suo messaggio di persuasione.
Non e' sufficiente, infatti, far conoscere al pubblico un particolare prodotto, ma e' indispensabile convincere il pubblico ad acquistarlo: per questo motivo una campagna pubblicitaria - di qualsiasi natura - e' sempre un'operazione complessa e delicata, che richiede l'intervento di numerosi professionisti del settore.

In questo percorso cercheremo di avvicinarci in maniera pie' 'tecnica' a quello che e' il linguaggio della pubblicita', cercando di capire come si sviluppa un processo creativo e quali sono le differenze fra le distinte tipologie di comunicazione, ma immaginando anche di trovarci noi stessi nei panni di un pubblicitario, mettendo alla prova -attraverso una esercitazione conclusiva- le nostre attitudini in relazione ad una serie di spunti di verifica.

Articoleremo, dunque, i contenuti tematici secondo una precisa scaletta:

Le forme della pubblicita'

Quante e quali modalita' esistono di trasmettere un messaggio pubblicitario al pubblico? Spesso non ce ne accorgiamo, ma sono molti di piu' di quelli che comunemente si possa pensare. Ormai la pubblicita' ci accompagna ovunque: imparare a leggerla con un occhio piu' critico e consapevole potra' aiutarci a coglierne gli aspetti principali (lo slogan, l'impatto) e quelli meno intuitivi (le tecniche, i costi). Vediamo, dunque, di analizzare - in maniera sintetica ma completa - quelle che sono le 'forme' della pubblicita', ovvero:

- il volantino (o 'flyer');
- il cartellone;
- l'inserzione sui giornali;
- l'insegna;
- lo spot;
- il banner

Il volantino (o 'flyer')

Quella del volantinaggio e' la tecnica piu' elementare, economica e diretta per raggiungere i destinatari di un messaggio promozionale. Il numero di unita' che vengono stampate e' deciso a priori, e la spesa e' facilmente quantificabile.
Per raggiungere lo scopo prefissato, e' necessario che un volantino rispetti alcune regole basilari, vale a dire:
-l'immediatezza -> il messaggio deve essere trasmesso in modo diretto, esplicito e senza possibilita' di equivoci e confusione;
-l'accuratezza -> la grafica non deve essere approssimativa, poiche' la stessa impressione si riflette poi anche sul prodotto reclamizzato;
-la coerenza -> il linguaggio deve essere, nel complesso, calzante sia con il messaggio che si intende lanciare e sia con le specifiche del prodotto che viene promosso.

Il cartellone

Anche il cartellone (o 'manifesto') rientra fra le pubblicita' cosiddette 'statiche' con costi relativamente contenuti. E' uno dei canali favoriti per promuovere, piu' ancora che singoli beni, intere catene di prodotti (banche, supermercati, scuole private etc.), e punta sull'impatto combinato dell'immagine e dello slogan. I parametri che influiscono sull'efficacia di una campagna pubblicitaria di questo genere sono:
-la dislocazione -> e' indispensabile che un manifesto venga collocato in un posto strategico e ad alta densita' di circolazione (piazze, pensiline di attesa di mezzi pubblici, strade trafficate ecc.);
-l'immediatezza -> il messaggio deve rimanere impresso attraverso slogan facilmente leggibili ed immagini memorabili, poiche' un manifesto viene visualizzato solo per qualche frazione di secondo;
-la precisione -> le operazioni di fotoritocco devono essere accurate e credibili; non c'e' niente di piu' fallimentare che puntare al fotorealismo e confezionare una immagine palesemente artefatta.

L'inserzione sui giornali

Il messaggio promozionale pubblicato su quotidiani e riviste unisce l'impatto analitico del volantino alla vivacita' sintetica del manifesto. E' una pubblicita' statica strutturata su un supporto esterno (il giornale) che possiede gia' un target ben definito ed orientato verso una mirata area di mercato. La forza di persuasione di un'inserzione, dunque, e' strettamente relazionata a:
-la specificita' -> la pubblicita' deve essere strettamente in linea con la tipologia di utenti che leggono il giornale;
-il livello di dettaglio -> un approfondito report sulle specifiche tecniche del prodotto in esame puo' essere piu' convincente di un messaggio laconico o approssimativo;
-il posizionamento e le dimensioni -> ogni inserzione ha i suoi costi; pur se decisamente piu' elevati, quelli delle pagine di copertina sono un migliore investimento.

L'insegna

Differentemente dal cartellone - del quale possiede peraltro il medesimo approccio strategico - l'insegna e' una vera e propria installazione, ed una pubblicita' dinamica, ossia puo' puntare su un elemento di grande forza comunicativa come l'immagine in movimento. Cio' significa poter attirare piu' facilmente l'attenzione del consumatore anche in situazioni poco favorevoli. Riconosciamo, dunque, in questa tipologia di promozione alcuni importanti fattori tecnici:
-la dislocazione -> vale lo stesso discorso fatto per il cartellone, benche' ci sia da tener presente che una insegna e' prepotentemente piu' invasiva e deve fare i conti con il rispetto del contesto architettonico ed urbano in cui si inserisce;
-l'effetto scenico -> la struttura 'coreografica' di una insegna e' un'arma a doppio taglio: puo' affascinare l'osservatore, oppure disgustarlo (ed il prodotto in promozione ne risente di riflesso);
-la persuasione subliminale -> come tutte le pubblicita' dinamiche, anche l'insegna puo' far presa sul consumatore per vie 'inconsce' (attirando la sua curiosita' senza che, razionalmente, cio' sia voluto).

Lo spot televisivo

La pubblicita' sul piccolo schermo rappresenta senza dubbio la forma piu' massificata e martellante di campagna promozionale. Si tratta di una forma di pubblicita' dinamica e decisamente piu' dispendiosa delle altre (in termini di costi -e tempi- di produzione, e costi di messa in onda), ma anche molto piu' remunerativa nel caso di concept particolarmente azzeccati. Basti pensare al numero di repliche di cui un medesimo spot puo' avvalersi nel corso di una giornata all'interno dei palinsesti di tutte le reti televisive. Identifichiamo dunque come parametri chiave di questa tipologia:
-la ripetitivita' -> e' provato che un consumatore viene spinto ad acquistare un prodotto anche solo per curiosita' dovuta ad 'esasperazione'; oltre a questo, e' possibile catturare a diverse fasce orarie anche diverse fasce di pubblico;
-la persuasione subliminale -> vale il discorso fatto per l'insegna, anche se uno spot offre -attraverso piccoli trucchi di montaggio- la possibilita' di avvalersi piu' concretamente di questa particolarita';
-la sceneggiatura -> uno spot e' un piccolo clip, e come tale e' importante che abbia una struttura concreta ed accattivante, non banale ne' copiata da aziende concorrenti.

Il banner

Il banner e' un'insegna riadattata per l'utilizzo specifico sulla rete telematica di internet. Si tratta di una immagine animata il cui compito e' quello di attirare l'attenzione del navigatore e dirottarlo verso pagine di contenuti strettamente commerciali: questo avviene, strutturalmente, semplicemente cliccando sull'immagine e lasciando che il computer il resto. Le peculiarita' di tale metodologia promozionale sono:
-l'invadenza -> i banner appesantiscono il caricamento delle pagine internet e, talora, sono personalizzati in relazione alle abitudini di navigazione del singolo utente -senza che questi ne sia consapevole;
-la composizione -> molti banner sono sapientemente 'cammuffati', in modo da poter ottenere il clic del navigatore illudendolo di stare compiendo un'altra azione.